BEA CUKAI HARUS BERPIKIR SEPERTI MEREK

 

Apalah arti sebuah nama? Bukankah bunga mawar akan tetap harum meskipun kita sebut dengan nama lain, kata Shakespeare. Ungkapan yang dalam artinya, namun tidak sedikit orang mengatakan Shakespeare salah besar. Kisah Romeo dan Juliet-nya Shakespeare adalah kisah cinta anak manusia yang kandas karena nama belakang mereka adalah nama dua keluarga yang sudah bermusuhan lama. Apalah arti sebuah nama kalau hanya menjadi penghalang cinta sejati?

 

Nama tidak banyak berarti jika hanya menjadi sebagai identitas, namun akan banyak berarti jika dikaitkan dengan nilai yang terkandung di dalamnya. Mawar sebagai identitas hanyalah salah satu jenis bunga, namun jika dikaitkan dengan baunya maka mawar adalah lambang keharuman.

 

Dalam dunia pemasaran identitas identik dengan merek (trademark) sedangkan nilai yang terkandung di dalamnya disebut equitas merek (brand equity). Era globalisasi menciptakan persaingan yang sangat ketat dan mendorong para produsen untuk tidak saja menghasilkan produk bermerek bagus tetapi juga harus memberikan nilai-nilai yang berarti bagi konsumen.

 

Menciptakan produk bagus adalah satu hal dan menciptakan nilai pada produk adalah satu hal lain. Satu hal lagi yang harus dipahami adalah image/citra suatu merek (brand image). Produk yang baik belum tentu image/citranya baik, demikian pula sebaliknya. Brand image lebih terkait dengan persepsi seseorang yang belum tentu benar. Brand image Blueband termasuk bagus namun margarine bukanlah produk yang bagus bagi kesehatan dan equitas produknya juga rendah.

 

Produk dengan trademark yang bagus, equitas merek yang baik, dan brand image yang baik dambaan semua orang (produsen) karena hal itu akan menciptakan loyalitas pelanggan, sesuatu yang berguna bagi eksistensi produsen. Untuk itu perusahaan tidak segan-segan mengeluarkan biaya yang tidak sedikit dalam melakukan komunikasi, publikasi ataupun program pencitraan kepada konsumen.

 

Bagaimana dengan Bea dan Cukai? Produk Bea dan Cukai sangat penting bagi negara, kalangan dunia usaha dan masyarakat. Kualitas produk berdasarkan survei-survei yang dilakukan Surveyor Independen di sejumlah kantor-kantor besar menunjukkan hasil yang baik. Fungsi Bea Cukai sebagai pelindung masyarakat (community protector) dari masuknya narkoba melalui bandara-bandara internasional sudah mendapatkan pengakuan dari masyarakat.

 

Fungsi Bea dan Cukai sebagai industrial assistance dan trade facilitator sangat dinikmati oleh kalangan dunia usaha dengan adanya Jalur Prioritas, Mitra Utama (MITA), Authorized Economic Operator (AEO), Pusat Logistik Berikat (PLB), Kawasan Berikat (KB) ataupun fasilitas lainnya. Fungsi Bea Cukai sebagai pemungut pajak (Revenue Collector) bagi pemerintah juga cukup baik dengan selalu tercapainya target penerimaan dari sektor Bea Masuk, Cukai dan Bea Keluar.

 

Akan tetapi dengan semua capaian itu mengapa image atau citra Bea dan Cukai di mata masyarakat masih tetap buruk atau jelek? Ketika memasukkan kata kunci “Bea Cukai di mata masyarakat” ke Google, maka akan muncul kata-kata yang tidak sedap dan menyakitkan hati. Merek Bea Cukai lebih terasosiasi ke korupsi, berbelit-belit, birokrasi, lahan basah dan sejumlah kata-kata negatif lainnya. Citra memang belum tentu benar. Citra Bea dan Cukai banyak yang tidak sesuai dengan fakta di lapangan. Berikut ini akan dipaparkan beberapa image dan fakta-fakta terkait Bea dan Cukai.

 

Citra, Impor cleareance sama dengan Customs Cleareance. Fakta, Impor cleareance tidak sama dengan Customs Cleareance. Customs Cleareance adalah sebagian dari Impor cleareance. Beberapa tahun  yang lalu seorang pakar ekonomi Universitas Indonesia mengatakan bahwa pungli di Bea dan Cukai sekitar tujuh trilyun rupiah dalam setahun. Angka yang fantastis dan menghebohkan, apalagi pernyataannya didasarkan pada hasil penelitian resmi. Setelah dikonfirmasi, ternyata sang pakar telah melakukan kekhilafan karena menyamakan Impor cleareance dengan Customs Cleareance. Pungli yang disebutnya adalah untuk Impor cleareance dan bukan Customs Cleareance.

 

Citra, Bea dan Cukai korupsi. Fakta, Bea dan Cukai termasuk mendapat peringkat terbaik di antara seluruh instansi pemerintah dalam Program Inisiatif Anti Korupsi. Citra, narkoba dalam perut dapat dilacak, penyelundupan dalam kontainer tidak dapat dilacak. Fakta, pemeriksaan fisik barang tidak sampai 5%  dari jumlah impor barang. Citra, Pegawai Bea dan Cukai kaya. Fakta, berdasarkan pengalaman dari beberapa kantor, lebih dari 50% pegawai Bea Cukai memiliki pinjaman di Bank.

 

Citra, berurusan dengan Bea Cukai mahal. Fakta, distorsi. Salah satu akibat dari image yang jelek, banyak pemilik barang “alergi” terlebih dahulu dan enggan berurusan langsung dengan Bea dan Cukai. Mereka lebih memilih menggunakan jasa pihak ketiga. Oknum pihak ketiga inilah yang sering mengakibatkan distorsi. Mereka sering “menjual nama” Bea dan Cukai untuk mendapatkan keuntungan pribadi dan dengan angka-angka yang tidak sepantasnya bahkan terkadang tidak masuk akal. Satu pengalaman tidak terlupakan ketika mendengar keluhan seorang importir yang harus membayar Rp. 25 juta rupiah kepada pihak ketiga hanya untuk mendaftarkan satu nomor Pemberitahuan Impor Barang (PIB) padahal ia telah membayar bea masuk dan pajak dengan benar.

 

Citra, Bea dan Cukai buruk. Fakta, sebagian oknum pegawai Bea Cukai memang buruk. Tidak dipungkiri bahwa masih ada oknum pegawai Bea Cukai yang nakal. Namun dengan adanya remunerasi (perbaikan penghasilan dan tunjangan) terlihat bahwa semakin banyak pegawai yang makin baik.

 

LANGKAH MENGUBAH CITRA

Langkah apa yang harus ditempuh untuk mengubah image atau citra Bea dan Cukai yang negatif menjadi positif? Rebranding, New Brand atau Berpikir Seperti Merek. Rebranding adalah aktifitas penguatan merek. Langkah Bea dan Cukai membentuk sejumlah kantor modern adalah salah satu bentuk rebranding. Lewat rebranding ditanamkan sejumlah nilai-nilai positif kepada pegawai untuk menciptakan pelayanan yang positif. Sejauh ini sepertinya hanya pengguna jasa Bea Cukai yang mengerti dan merasakan adanya kantor modern dan belum sampai ke masyarakat.

 

Untuk menghapus citra yang terlanjur negatif, sejumlah perusahaan melakukan ganti nama atau ganti merek (new brand). Menyebut nama Bank Century sebagian masyarakat akan langsung terasosiasi dengan kata Bank bermasalah, namun menyebut nama Bank Mutiara, banyak masyarakat belum mengenalnya padahal itu adalah bank yang sama, hanya ganti nama (merek).

 

Mungkinkah Bea dan Cukai ganti nama (merek) untuk menghilangkan citra negatifnya? Sangat mungkin, akan tetapi terasa sulit ditempuh karena harus melalui proses yang panjang sementara hasilnya bersifat jangka pendek apalagi jika tidak diikuti perbaikan prilaku. Langkah yang sulit untuk ditempuh pada saat ini.

 

Alternatif lainnya untuk mengubah citra jelek adalah mendorong segenap Pegawai Bea Cukai untuk berpikir seperti merek . Menurut seorang pakar merek Duane E. Knapp dalam bukunya The Brand Minset, berpikir seperti merek adalah salah satu langkah untuk mewujudkan merek sejati yang sulit dilupakan orang dalam artian positif. Merek sejati memimpin dengan hati, merawat dengan jiwa dan membangun satu pelanggan (dalam arti masyarakat) pada suatu kesempatan.

 

Bea dan Cukai telah mempunyai Sub Direktorat Hubungan Masyarakat (Humas) di Kantor Pusat, Bidang Bimbingan Kepatuhan dan Layanan Informasi (BKLI) di Kantor Pelayanan Utama (KPU) dan Kantor Wilayah serta Seksi Penyuluhan dan Layanan Informasi (PLI) di Kantor Pengawasan dan Pelayanan, yang ditugaskan untuk melakukan upaya sistematis, berkesinambungan dan terus menerus dalam rangka meningkatkan citra Bea Cukai menjadi semakin baik.

 

Sebenarnya tugas komunikasi dan publikasi adalah tanggung jawab seluruh pegawai Bea dan Cukai di seluruh Indonesia. Semua pegawai harus dapat berpikir seperti merek. Semua Pegawai harus bisa menjadi pemasar, komunikator dan publikator untuk menangkis dan mengikis image buruk serta membangun image atau citra Bea dan Cukai menjadi semakin baik di mata masyarakat.

 

 

F. Qittory Iwari, pegawai Bea Cukai Samarinda, Kementerian Keuangan Republik Indonesia
Keterangan : Artikel ini adalah pendapat pribadi dan tidak mewakili instansi tempat penulis bekerja

News

JASA PEMBUATAN WEBSITE & SOFTWARE